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老俞开课丨9-2试错:盲目营销和开校区不是做培训的好方法

第九讲 回归本质

1

浑水公司攻击:新东方的应对策略

2

试错:盲目营销和开校区不是做培训的好方法

3

屁股决定脑袋:新东方考核机制的变革

4

互联网时代:新东方的迷茫与探索

5

坚持教学产品和教学质量,新东方的再次崛起

6

重视教学管理部,发挥总裁办公会作用

7

情怀和人文精神是新东方企业文化的核心

8

新时代变革:以科技为驱动力

在浑水公司攻击事件以后,新东方依然有很多事情要做,所以这个标题是“新东方的试错:营销和开校区,不是做培训的最好的方法”。

大家都知道,一个企业最重要的东西,就是成长或者增长。比如说收入的增长、数据的增长、利润的增长,所以增长是核心。但是到底用什么方法来增长,才是健康的增长,用什么方法来增长,是不健康的增长,每个人都有不同的看法。

我们也发现很多公司因为盲目地增长,动用了各种各样的手段,不管是合法的还是非法的,尽管公司一时兴旺,但最后就是大厦崩溃。我们也发现有些公司尽管增长的速度不是那么快,但每一个增长都是为了满足客户的需求,每一步增长都是以道德底线和经营底线为基石、以诚信负责为指导方针,尽管增长速度相对较慢,却一直健康地发展。所以增长的模式也是多种多样的。

但是任何公司上市以后,都避不开这个话题:一个不增长的公司,对于股市来说,是一个完全没有价值的公司。所以增长就变成了任何一个上市公司的主线,新东方也不例外。那么,资本市场给新东方带来的要求增长的影响,也使新东方犯了很多的错误。

最主要的是两个错误,一个是营销,一个是开校区。曾经有一段时间,新东方觉得增长不是一件难事,认为只要是拼命做市场、拼命做营销、拼命做销售,那么我们的增长就是自然的。大家都知道,营销和销售是一个企业增长的部分原因,但它不是唯一的原因,不是一个充分原因。

营销和销售有一个前提条件,就是你有足够好的产品和足够好的服务,并且在营销和销售之后,随着客户量的增大,你的服务和产品,依然能够保持原有的质量。那么在这样的前提之下,增长才是健康的。

对于教育领域来说,我们会发现一个问题,就是你的好老师,一段时间里真正的好老师是有限的,那么一段时间里好产品也是有限的。由于教育资源的有限性,好老师的有限性,所以你通过营销和销售所带来的客户量的增加,有可能接受不到你原来的好老师和好产品进行的服务。那么教学质量很明显地就会下降,这样的下降就会导致学生群体或者家长群体的不满,也就意味着会带来品牌的伤害和损伤,最后会导致滑坡效应。

这个恰恰就是在新东方发生的事情。尤其是新东方的管理者,拼命地鼓吹营销和销售,最后的结果是有一段时间,新东方学生量迅速增加,但是过了不长的一段时间,学生和家长纷纷选择用脚投票,那么最后新东方上升的速度反而减缓,而且品牌名声、客户满意度是大大的下降。

紧接着新东方还做了另外一件事情,是什么呢?就是开校区。大家认为,之所以新东方的学生数量增长得不够快,是因为学生到新东方校区的距离太远,只要我们在学生的边上开校区的话,那么学生数量就会增加,收入自然就会增加。所以在这样一个方针的引导下,新东方有一个阶段是拼命地开各种校区,大的校区、小的校区,小到100平米的都有。到最后依然发生了滑坡的状况。为什么?

第一,校区开出来了,是要有成本的,租房子的成本、装修的成本、管理上增加人数的成本。第二,开设新的校区,要有好的老师资源配进去。如果老师资源不够,新的校区开设了,你招聘的新老师没经过真正的培训和训练,就去上课,家长和孩子们是能感觉出来的,那么他们依然可以用脚投票。跟我前面讲过的营销方式是一模一样。

新东方开校区带来的是什么?优质教育资源的摊薄,摊薄以后,老百姓的不满增加,以至于最后选择用脚投票。所以也出现了一模一样的情况,就是开校区的同时,好像新东方的收入增加了,但是背后的坏影响和恶劣的后果,就非常迅速地、明显地显示出来了。这两个政策在新东方的提升收入上,最后都失败了。

在这个过程中,我本人作为从教育领域出来的对教育的本质或者教育的核心非常了解的人物,其实在新东方做营销和开校区之前,我就意识到了:教育领域如果不狠抓教学质量,光靠这两个方法,是不可能保持长久地、可持续地健康增长的。但是为什么还允许这样做了呢?这里面有几个原因。

第一个原因,是我个人的管理风格是偏向于宽容的,偏向于宽容就意味着任何新东方人的尝试,我都愿意让他们去做。因为他们也有他们的理由,他们也希望自己的业绩能够做得非常的好。所以就带来了我在新东方的管理中,到今天还存在着的一个问题,这个问题是什么呢?

就是该坚持的时候,坚持得不够坚决。比如说,坚持教学质量、坚持老师素质,这件事情我的坚持都是不够的。尽管这样的尝试,使新东方回归了理性,觉得教育领域中有它的逻辑和规律,但是毕竟给新东方带来了好几年的损害和伤害。

同时,大家都希望要做出好业绩。因为当初新东方的管理层的奖金和收入,是跟他们的业绩紧密挂钩的。而当时这个业绩的挂钩,又挂得非常的粗犷,基本上跟收入增长挂钩、利润增长挂钩,而没有跟教学质量、管理过程挂钩。这样的KPI指标,直接导致大家拼命地用一切手段去增加收入。

所以在那几年中,比如说,新东方吸纳进来大量一对一的高收费的学生,开设了大量的高收费的班级,甚至有某种失控的状态,就是大家认为高收费就能带来收入的增加。但是背后的、长远的伤害,却变得非常的大。当然后来在新东方调整以后,都有了严格的限制。比如说,对于收费的限制,对于时间段的限制等等,这些都是后来才做的。但是在那个时候,这样的粗犷的管理,直接导致了所有人的动作都已经开始变形了。

所以高收费的产品,加上营销,加上开校区,这种没有控制质量的发展,直接导致了新东方教学质量的下降、老师素质的下降。那么到最后的结果,尤其大概从2012到2015年左右的时候,新东方整个的业务体系、品牌都已经要到崩溃边缘的一个状态。

与此同时,互联网尤其是移动互联学校的兴起,又给新东方带来了另外一种额外的压力。比如说,移动互联兴起、互联网的教育,使新东方大量的老师愿意去尝试在互联网上自己开设班级,自己和平台公司合作,来进行教学体系的探索。这导致一批优秀老师离开了新东方,他们的流失让新东方的业绩处于持续下降的一种状态。

所以大家可以看出来,任何一个企业的发展,实际上都是会产生各种错误的决定。当然,如果错误决定做得非常过分,把企业带向了毁灭,那么就无可挽回了。但是如果这个错误决定中,有非常快的纠错机制,那么最后就能够从错误中挽回来,回到正确的道路上,企业在错误之后依然可以持续发展。

非常庆幸的是,新东方与错误机制的反应速度还比较快,从这样的错误中纠正过来以后,又开始走上了正确的发展轨道。

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