首页 > 资讯 > 正文

生均获客成本低至117元,新东方在线为何竟由盈转亏 | 蓝鲸热闻

如果2020财年能够有效控制相关费用,应该会再次盈利。不过前提是:处理好团队震荡,顺利过渡。

本文作者 | 彭孝秋

作为唯一一家盈利的在线教育上市公司,新东方在线于近日交出了上市后的首份年报,但未能延续盈利状态。年报显示,总营收为9.19亿元,同比增长41.3%;净利润由去年同期盈利8202.6万元,变为亏损6410.9万元,下滑幅度为178.2%。经调整净亏损28.9万元,去年同期盈利7358.4万元,下滑幅度超100%。

饶有意味的是,在年报披露同时,其执行董事兼COO潘欣也宣布离职。取而代之的是联席CEO孙东旭(34岁,原西安新东方学校校长,2007年从南开大学毕业后便加入新东方)。潘欣为新东方在线服务了整整12年,此时离职可谓影响不小。此外,原新东方在线儿童产品事业部总经理、酷学多纳品牌负责人陈婉青也于近日宣布离职,转而担任编程猫COO。

业绩不佳,管理层大变。对早在2000年就成立的新东方在线而言,这一路走来,究竟做对了什么?做错了哪些?又错过了哪些机遇?

新东方在线发展史:

和联想分手,定位线下补充

1999年,美国有457家上市公司,其中308家来自科技行业。新东方也在这个在线的巅峰期(2000年)成立了在线教育。虽然意识到在线是未来的方向,但仅靠新东方自己还不够。恰好此时,联想也投资了很多在线公司,其中还有个叫FM365的项目,大有超越搜狐、新浪、网易之势头。故而,双方一拍即合成立合资公司。联想出资5000万元占股50%,新东方一分钱不出占股50%。

此时的在线教育很初级,只是简单地把线下内容搬到线上就行了。一年后,世界领域的互联网行业出现泡沫,相关上市公司股价暴跌。这也在某种程度上影响了联想的战略决心,因此在2002年,联想和新东方分道扬镳。俞敏洪曾在书中回忆,联想退股时希望把5000万元出资款还给他们。新东方大气,连利息都给了联想。自此,新东方在线就成为新东方自己的全资公司。随后几年一直不愠不火,勉强够维持员工工资。

直到彩信的推出,运营商做不了内容,就邀请内容提供商入驻。新东方也上线了一些英语课程,这款产品要求用户绑定电话卡,然后点进去购买。可惜的是,效果还是很差。当时的团队便开始动起了歪脑筋:既然推出英语不行,就推点其它的,包括黄段子这样的不恰当内容。这下效果立马起来了,每月收入几百万甚至过千万。不过后来都被俞敏洪和监管层叫停。新东方迎来第二次分手,原管理层和运营商团队被剥离出去。

所以,新东方在线把2005年当作成立之年。

对于新东方在线彼时的失败,俞敏洪总结了三点:其一是战略定位和方向不清晰,只是把在线当作线下的一个补充,因此就没有大力投入,精力主要放在上市和线下了;其二是要求盈利,上市公司有财务压力,所以不敢像现在这样烧钱扩大规模,从而错失很多机遇;其三是摊子铺太大、什么都做,完全照搬线下业务。在线教育追求的是在一个点上进行另类突破。

对于资本问题,新东方在线采用的是从新三板转战港股的方式。2017年在新三板挂牌,随后获得腾讯旗下Image Freme的5087.86万美元投资。在港股上市前夕,进行了第二轮由Dragon Cloud(7345.32万美元)和ChinaCity Capital(1924.64万美元)进行的投资,以及由俞敏洪个人通过Tigerstep投资的2066.87万美元。

今年3月28日,新东方在线正式在港上市,成为港股在线教育第一股,并通过IPO融得资金净额17亿元。

截至财报披露日,新东方在线手握现金及现金等价物24.98亿元,净增16.94亿元。仔细算下现金流量就是,2019财年新东方在线筹资17亿元,投资活动产生的现金流净流入1588万元,因经营活动产生的现金流净流出2471.1万元。

对于除税前净亏损7500万元和经营活动所用现金2120万元之间产生的差额,财报给出的解释是:

(1)计入非现金支出项目,主要包括股份酬金开支人民币5420万元;

(2)因营运资金变动导致现金增加人民币1.346亿元(营运资金主要包括合约负债增加人民币6750万元,及应计开支及其他应付款项增加人民币6230万元);

(3)撇除外汇收益的影响人民币9460万元,及按公平值计入损益的金融资产公平值变动收益人民币4190万元。合约负债增加,主要由于客户基础扩大及总营收增加所致。应计开支及其他应付款项增加,主要由于教师佣金费用及课程费以及教师人数增加所致。

整体生均117元的获客成本,

保证每年40%营收增长

因为俞敏洪的不亏钱战略,新东方在线最近几年一直是盈利的。今年也是最近6年的首次亏损。

为什么会亏损呢?经蓝鲸教育分析发现,主要受营销费用和上市开支增加所致。相比2018财年,新东方在线营收增加了2.68亿元,导致毛利润增加1.08亿元。但营销费用净增2.2亿元,还有上市开支3152.5万元。所以一算账,就能看出肯定会亏损。不过上市费用这一项,这个财年以后就再也没有了。

从增速来看,除2016年外营收基本保持40%上下的增长。净利润在2016年达到293%的增速高峰,随后起伏较大。

说来说去,目前新东方在线就三块业务:大学教育、K12教育、学前教育。大学教育课程包括大学考试备考(基金、证券、会计等)、海外备考、英语学习和其他,客户群体以大学生和在职专业人士为主;K12课程涵盖小学到高中的大部分标准学校学科,还有地区性直播互动平台东方优播;学前教育主要是为3-10岁儿童设计启发心智的互动英语学习体验和课程,承载平台是多纳

这个财年总付费用户217.9万,增长12%。其中大学教育部分有129.3万付费用户,增长11.7%;每名学生平均开支715元,上涨了33元。

K12教育部分有57.2万付费用户,暴增209.2%;其中东方优播暴增316.1%,新东方在线本身增加188.3%。每名学生平均开支959元,下降了32元。此外,新东方在线推出了双师模式。

在财报发布的同时,新东方在线宣告,由其全资附属公司北京迅程,以9400万元向天津前程收购东方优播剩下的49%股权。此前已持有51%股权,有关款项须于2019年12月31日前支付。东方优播2019财年营收5690万元,毛利20.33万元,净亏损4970万元。

学前教育部分有31.4万付费用户,下滑了47.4%;每名学生平均开支203元,上涨了159元。

所以实际上,增长最大的还是K12部分,毛利率自然随之从39.2%下降至10%。进而把整体毛利率拉下了6%,由去年同期的61.2%下滑至55.1%。注:大班毛利率5%,东方优播毛利率6%。

三费方面。销售费用增长98.2%至4.44亿元,主要由于投资推广大学课程设置及K12分部,导致营销开支、特别是线上媒体推广相关开支大幅增加。研发开支增长46.9%至1.48亿元,主要是员工成本增加;行政开支增长155.5%至1.03亿元,主要是股份酬金增加。

值得一提的是,新东方在线获客成本极低。整体生均获客成本仅117元,大学131元,K12是109元(大班183元,东方优播16元),学前教育是54元。这和动辄几千元的获客成本相比,简直就是天壤之别。

总结下来,新东方在线获客成本即使在如此低的情况下,还要投入这么多营销费用,可见行业的竞争多么激烈。所以,如果2020财年能够有效控制相关费用,应该会再次盈利。不过前提是,处理好团队震荡,顺利过渡。

责任编辑:

相关推荐

金正恩特朗普在板门店的收获 不只是巩固了"私交"
香港各界强烈谴责暴力冲击立法会:对暴徒不能姑息
巴萨高层变动!副主席宣布辞职 因内马尔闹分歧?
央视:猥亵女童伤天害理 必须依法严惩
金正恩特朗普在板门店的收获 不只是巩固“私交”
再曝丑闻!台军官猥亵女下属 竟称"摸一下会死喔?"
美15岁新星挺进温网32强 直言付出努力终得回报
200个人的看病钱给一人吃抗癌药 公平吗?
第二次参赛就进决赛 荷兰女足要先于男足捧世界杯?
四川宜宾长宁县附近发生3.2级左右地震
日本南部九州地区暴雨持续 60万人紧急避险
7月4日新股提示:移远通信申购 睿创微纳、天准科技中签号出炉 杭可科技等公布中签率
金冠股份实控人拟减持22%股份 为国资入主让路
绿茵百战铿有声,澳洲一代骄马,你可知(1)
超高清视频产业获政策力挺 或成5G率先商用领域
环球时报社评:轮不到英国外交大臣警告中国
美媒不满伊万卡亚洲行“屡次出镜”:令人非常不安
今日北京高温将达到巅峰 直奔40℃
美国上诉法院:亚马逊应为第三方商品负部分责任
【烽火台】醉翁之意在边个
英国广告标准局:在英国 粉丝超3万就算名人
美潜艇被俄击沉?以色列网站炮制“三战级别”假新闻
新城控股董事长被查两日才公告 业内:涉嫌信披违规
港媒:中国须警惕年轻人滥用大麻
叙利亚南部发生爆炸袭击 造成至少3死7伤
华人置业:料出现13.3亿港元恒大股份未变现亏损
高温黄色预警 京津冀辽宁等地最高气温可达40℃
超新星降临!官宣:马竞1.26亿欧签下菲利克斯
西班牙议会将表决首相人选 桑切斯需过半议员支持
模拟手工剁肉 小米有品推出多功能绞肉机
挑拨离间?美方竟称东风21D“威胁南海周边国家”
鲁比尼:比特币是笑话,区块链既不去中心化也不安全
阿隆索再次暗示不会重回F1 并且也不想念
7月4日期市机会早知道:本周广州17家主流仓库螺纹钢68.19万吨
西安医生巴黎街头救治发病老人:救人是职责
香港各界强烈谴责暴力事件:对暴徒绝不能姑息
洪都拉斯沿岸一艘渔船沉没 造成至少26人死亡
沃尔夫承认博塔斯的席位正被年轻车手觊觎
亚马逊将在英国招聘2000多人 重点开发Alexa和无人机
德国女防长提名欧盟委员会主席 是个对华“鹰派”
新城控股董事长被刑拘 公司连夜选举新掌门人
微博回应系因制式不支持 中国联通否认关闭2G 3G网络
男子酒后无故按地铁紧急停车按钮 被行拘5天
“好几次险些谈崩” 欧盟下届领导人选总算出炉
澳门与内地金融机构合作促进债券市场互联互通
5G还分真假?聊聊 NSA/SA 争议和魅族的真5G计划
俄亮“大杀器”震慑北约 俄媒:可将美得州夷为平地
女子给流浪猫狗买套房入住7狗2猫 邻居炸了
经济参考报头版:东北振兴将迎新一轮政策红利
“我相信特朗普” 特鲁多这话把加拿大网友气笑了
特朗普发“一图流” 白宫顾问吹捧:应得诺奖
董事长王振华突爆丑闻被刑拘 新城系港股市值一日蒸发165亿港元
央视:猥亵女童伤天害理 不严惩就无法平民愤
辅食制作谁更强?普通料理机与辅食专用料理机大比拼
外媒:中国高铁运营里程超过3.1万公里 世界第一
东风悦达起亚关停第一工厂 严重产能闲置问题仍未解
美媒不满伊万卡亚洲行“屡次刷屏”:令人非常不安
美国百名“中国通”致信特朗普:敌视中国将适得其反
飞乐音响被查前已被确认信披违规
中国高铁利用率提升 港媒:将有更多人乘高铁出行
清华2名博士生拟被退学 一人“难于联系到”
“南船”“北船”合并 中国船业“航母”要正式起航
美国众议院起诉财政部 要求获得特朗普个人税单
努比亚Z20新手机曝光:拍下2019年唯一一次日全食
制造业PMI有望重回景气区间 工业长期向好趋势不变
经济略有复苏 澳大利亚贸易顺差大幅攀升
福建泉州高考高分考生已停办培训班 退还订金
国际油价3日反弹
杨涌出任人民日报社编委委员 继续兼任总编室主任
小鸣单车负债逾4000万 仍欠12万用户2500万押金
手握3400亿元巨资 这15位基金经理后市看好什么?
英方执意干涉香港事务 外交部驻港公署:不自量力
欧盟称新领导层不会就英国脱欧让步:立场保持一致
金融时报刊文:企业要克服投机心理 挣快钱这路走不通
芝加哥农产品期价3日全线上涨
四川宜宾市长宁县附近发生3.7级左右地震
荣耀20 PRO发布官方拆机图赏
洪都拉斯沿岸一艘渔船沉没 造成至少26人死亡
俄罗斯多种手段回应“海上微风-2019”多国联合军演
2万亿减税降费:措施基本就位 下一步将狠抓落实
银行员工推广ETC疯狂轰炸朋友圈
辽宁开原龙卷风袭击已造成6人死亡 190余人受伤
美财政部宣布制裁古巴一家国有进出口公司
国产乳粉期待重振市场信心
俄深潜器着火致7名上校遇难 普京与防长会晤下令彻查
矿泉水浇李彦宏:科技演讲砸场那点事
飞乐音响被查前已被确认信披违规
英国广告标准局裁定:粉丝数超过3万就是“名人”
索尼Xperia新机固件曝光,或为Xperia 1 5G/低配版
靠疏水基团 纳米海绵“吸走”柴油泄漏
森远股份净利四连降去年首现亏损 实控人精准套现
学生旷课率高?美国:全勤生每周抽奖
美国孕妇遭枪击胎死腹中 检察官撤销过失杀人指控
南风股份股东杨泽文质押2500万股 公司去年净利较上年同期由盈转亏
全国机动车保有量达3.4亿辆 新能源汽车同比增超七成
真正的8K电视怎么选?8招教你辨别“真伪”8K电视
专家:中小银行向好态势延续 下半年盈利确定性增强