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在线教育机构如何用低价班模式,做到50%招生留存率?

“低价班+社群”模式之所以存在,是因为通过低价格吸引用户,运营社群和服务筛选用户,导入长期班后进行高留存转化,机构在占据市场的同时又获得了实实在在的增长。

自入坑教培行业,一直听说这样一句话:暑假吃饱,全年不饿。

当老师时是不懂的,只知道暑假报名的学生很多,不愁没钱赚。 后来发现自己的学员有相当大的一部分都来自暑假,在个人转向全职招生的时候,才真正明白其后的道理。

因为暑假班是一家教培机构真正的流量池。

正因为如此,每年暑假都是教培行业撕杀最激烈的时刻,所以很多人才会看到从3月份开始到6月份结束,到处是教育机构的广告和课程。

而随着多年发展以及在线教育的兴起,暑假班招生的方式每年都在换代升级,从原来的单纯砸广告,到入口班的价格战,再到低价班与社群模式的结合,层层递进。

尤其是“低价班+社群”模式,已经成为目前最有效的招生手段。

新东方、学而思、高思等传统线下巨头,猿辅导、作业帮、跟谁学等在线教育新锐,纷纷在今年投入重拳运行“低价班+社群”模式,让2019年的暑假变得格外精彩。

本文将通过对“低价班+社群”模式进行剖析,找到其帮助在线教育公司获得增长的核心秘密。

其实,“低价班+社群”模式的运作非常简单,首先将低价班投放至各个渠道,然后联系报名的用户进入社群进行维护,最后向长期班转化,未转化用户放入用户池留存,待继续转化。

如果将这一运作过程进行拆解,可以分为三个环节:渠道拉新->运维转化->留存复用。

接下来就依据这三个环节完整分析“低价班+社群”模式。

一、低价班模式之渠道拉新

低价班能够引流新用户,主面存在两点。

1. 低价设计

相比于几千元的正价课,50元以下的课程很有吸引力,外加会提供正价课程水准的服务,后续课程的决策转化成本自然就低了。

目前低价班的价格设置,存在这样两种:

一种是针对入口年级设计50元、49元、1元和0元班等低价班。比如新东方常用50元,猿辅导、作业帮、跟谁学等用49元,学而思用1元和50元,高思用1元和0元。

所谓入口年级,常指新初一、新高一。后来入口进行了扩充,增加了学前、新一年级、新四年级、新预初、以及学科入口年级和学科自身,比如物理的新初二、新开班的语文等等。

另一种是设置分段低价,即把课程的前一段设为低价,后一段恢复全价。比如新东方在线曾把9天暑期课分为2个阶段,前三天20元低价售卖,后6天恢复正价,上下段课程为一个完整周期。

之所以要这样设计,原因是线上缺乏约束力,学生对于线上直播课的热情只有3天,这一人群占到低价班学生的70%。

2. 拉新方式

低价班引流用户的方式,经历了一系列迭代过程,从线下搬到线上,从投放变为运营。

低价班一开始以线下方式进行推广:一个是地推,一个是线下广告的投放。但后者往往花费很大,而且效果很难评判,所以地推从一开始就是线下机构低价班的主要拉新方式。

像新东方50元班和高思0元班都曾采用地推进行拉新,并分别帮助它们获得实实在在的增长。

新东方曾组建区域团队,专攻线下推广语数英三科的50元班,当年在北京就取得50000人次的突破。

高思曾结合分校扩张战略,以0元班切入新校区,一个校区只开一个500人群,帮助新分校实现冷启动。

不过,随着在线教育的崛起,线上推广开始成为低价班的主流渠道,其中最主要的形式是线上投放。像2019年的微信朋友圈,几乎就成了在线教育的主场,笔者经常刷到猿辅导、作业帮、跟谁学等49元班的广告。

当然,除了朋友圈,公众号、信息流、短视频、自媒体等等,也都能看到这些在线教育公司投放的广告,甚至线下公交站的广告牌都能见到,“圈地运动”已到如此地步,简直“丧心病狂”。

除了线上投放,线上运营也是比较主要的拉新方式,而且是笔者认为最高效的低价班引流形式。

大概的策略是——首先在各渠道投放免费活动课和付费引流课,然后引导用户进入社群,最后以社群运营的方式进行低价班的转化,这个过程可以认为是低价班转化的预演。

比如跟谁学上半年疯狂发起免费短期班和名师公开课,旗下的高途课堂大量投放9元清北名师特训班,猿辅导主推9元数学思维训练营等,都是通过较为有效的社群营销为49元低价班导流。

二、低价班模式之运维转化

在低价班正式转化之前,就已经开始通过社群模式转化秋季长期班。

比如高思就通过在新校区建立家长大群,推广0元班的同时,通过内容、做题、答疑、打卡、讲座、考试等形式为长期班进行续报。

为什么要在低价班之前建立招生社群?这是因为并不是所有学生拥有很强的学习意愿和对学习的强烈认同感(线下的情况要比线上好),需要通过社群的方式进行筛选,提前引到长期班。

至于有需要但观望的用户(相对于整个社群来说还是较少),因参与社群内的免费活动很容易产生动摇,但考虑到长期班需要更高决策成本,低价班就成了首选。

所以,这部分用户以及通过其他渠道报名的用户,需要通过低价班的超预期服务来影响决策,促进向长期班的转化,而就具体的策略来说,主要依靠课程内容体系,从上课到作业的教学服务,班级群的深度运营,三者共同来完成。

其中,教学服务和班级群运营很难分割开来。因为这是整个低价班的运营流程,而且在落地的过程会发现,低价班到长期班的转化就是这套完整流程在起作用。

低价班的运营流程主要分课前、课中、课后三个部分,每个部分的核心运营动作如下:

(1)课前

由班主任提前两周联系用户,了解基本情况,同时拉入班级群(QQ群、微信群均可);通过自我介绍等形式破冰,创造学习氛围,告知班级群规则和课程预备信息;提供学习建议和政策解读,方便建立信任,为续长期班做准备。

(2)课中

第一节课由主讲老师做自我介绍,叙述整个低价班的学习内容和学习流程,强调和长期班是有衔接的,突出内容体系的连续性;最后介绍几个重要的节点,比如课前测、期中测、期末测等。

从第二节课开始就是正常的授课环节,按照标准化的教学法提供教学服务即可,主讲老师要做到讲解清楚,班主任要保证答疑和批改及时。

如果有期中测试,在成绩出来后,班主任和主讲老师就可以利用这一机会向长期班进行转化。具体来说,主讲老师开家长会,班主任依据成绩与用户沟通,两者结合优惠政策共同引导报名。

在整个课中环节,班级群的运营一定是与课程相配合的,比如在家长群晒优秀作业、优秀正确率、优秀课堂表现、排行榜等,给予家长荣誉感和参与感。

在学生群进行答疑和作业点评,引导交流讨论,组队竞赛,激发学生的进取心和认同感。

(3)课后

最后一节课一般会安排期末测试,用来检验低价班的学习效果,并以此为由开家长会,为大规模引流长期班做铺垫。

结课家长会和期中家长会不同,前者更加强调营造紧迫感和恐惧感,更容易明确续报长期班的目的。至于讲述的内容,一般包括低价班和长期班在课程内容体系上的差别和联系、学习长期班的好处和重要性、自身的品牌、教研、师资等各方面的优势、长期班的优惠政策等。

整个低价课结课后,并不意味着转化长期班就结束了,针对那些未完成课程与作业的学员,需要继续催促,并引导续班,让家长感受到责任心。

其实,整个低价班的运营期间,长期班的引导是会一直进行的,最主要在于班主任与学员的高频沟通,每一次沟通都进行续班提醒,当然前提一定是服务到位。

通过精细化整个低价班服务流程,执行到位,服务贴切,高频触达,外加课程体系的连续性,以及氛围营造,50%以上的招生留存率是有保证的。

这是被线下低价班模式证明过的,至于在线教育的低价班转化,则值得期待。

三、低价班模式之留存复用

未被转化的低价班用户,以及低价班之前建立的社群流量,该如何处理?答案其实很明显,重新导入流量池,进行流量层面的留存复用。

这个过程的底层逻辑和转化到低价班是相同的,也是为了重新筛选适合长期班的用户,更深度地运营挖掘经过低价班“洗涤”的流量。

关于这一环节的具体策略,基本和渠道拉新环节的线上运营相同,但更注重长期的养护,需要制定更细致规律的运营规划,培养社群用户习惯。

具体的社群运营策略就不再本文详细赘述,笔者写过相关文章,可自行查阅。

不过,这里还是要举一个案例,来说明流量留存复用的作用和重要性。

如果说教育培训行业哪家运营做的比较好,新东方绝对算一个,这个不是吹捧,相信每个教培从业者在一定程度上都会有所认同。

新东方的线上流量运营打法,是以“微课”和“每日一题”为内容核心,以“周”为单位作为养护频次,以“月”为单位作为招生频次,同时辅以文章和讲座,外加定期的用户调研。

这是一套很系统的留存打法,尤其是在低价班之后的长招生周期内,新东方在线旗下的东方优播就用这套运营策略配合线下体验店,在60多个城市进行扩张,效果十分显著。

所以,你所在的在线教育机构完成低价班转化后,可以考虑用这一打法深度消化低价班带来的流量,这将有助于整体降低获客成本,实现有效增长。

四、为什么会有低价班模式?

低价班能成为招生手段,其实是由北京线下k12大机构之间争夺市场导致的,并且是由大机构里较弱的一方发起。

具体做法是把入口年级即新初一和新高一的暑假班设为低价,比如50元,采用和正价课一样的服务。

这一模式推出后,北京k12市场的形式开始发生变化,由于价格低服务强,用户容易产生超预期和口碑传播,几年后发起低价班模式的一方实现了翻倍增长和反超。

由于低价班模式的成功,其他大机构开始纷纷效仿,1元班和0元班出现,竞争加剧,大机构开始圈地,小机构生存变难。

2010年之后移动互联网开始起步,再后来微信横空出世,QQ谋求转型,线下低价班的学员可以更容易被机构集中服务和运营,“低价班+社群”模式逐渐成型。

2013年之后,在线教育风口来袭,直播大班及双师模式也应运而生,经过几年发展诞生了一批教培新贵,而且都是在线教育公司,“低价班+社群”模式再次成为流量争夺工具。

所以,为什么会有“低价班+社群”模式?答案很简单,因为生存和发展。

毕竟通过低价格吸引用户,运营社群和服务筛选用户,导入长期班后进行高留存转化,机构在占据市场的同时又获得了实实在在的增长。

总之,2019年的暑假,新崛起的在线教育机构纷纷开始利用价格战与社群模式进行新的流量战争和生源抢夺,重复着过去线下大机构的道路。

至于未来谁能占据主导,拥有一席之地,就让我们拭目以待吧。

#专栏作家#

独孤伤,公众号「独孤运营」,人人都是产品经理年度专栏作家。裂变研究者,运营老司机,教育行业观察家。

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

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